Neuromarketing: el poder de nuestras ideas

Por: Rafael Mauleón

Hace algunos años en Estados Unidos, Frito-Lay evaluó un anuncio en el que se veía a dos mujeres en una lavandería. Una mujer le robaba el turno a la otra y se quedaba con la única lavadora disponible. Frustrada, la otra espero su revancha: le pone Cheetos al alimentador de la lavadora que está usando la mujer ventajosa, donde había pura ropa blanca.

El resultado de los ejercicios de Focus Group es que se odió el spot y se criticó por sus significados mezquinos. Juzgando por sus reacciones emocionales, los mercadólogos pensaron que el spot generaría asociaciones negativas para la marca si salía al aire. Pero en una evaluación grupal diferente, una en que los participantes tenían sensores de electroencefalograma (EEG) colocados en sus cabezas, detectaron que el anuncio evocava respuestas extremadamente positivas. Acorde con la actividad cerebral de los participantes, las mujeres encontraban el anuncio particularmente chistoso, incluso cuando ellas decían lo contrario.

Frito-Lay decidió confiar en los escaneos cerebrales y sacar al aire el anuncio, obteniendo un gran éxito con esta campaña llamada “Orange Underground”.

Frito-Lay no es la única empresa multinacional que invierte en investigaciones de Neuromarketing. Intel, PepsiCo y Google han pagado millones de dólares para conocer cómo piensan y toman decisiones sus consumidores. Y conforme la tecnología ha llegado a ser más portable y poderosa, más de 100 compañías de neuromarketing han surgido en el mundo.

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La revolución del Neuromarketing se encuentra ofreciendo acceso a datos de los consumidores que parecerían futurísticos. Sin embargo, en México, muchos mercadólogos aún no toman en cuenta este tipo de investigación.

La diferencia entre lo que los consumidores dicen y cómo se comportan sigue confundiendo a los encargados del Marketing en las empresas. Los Fogus Group siguen siendo un tipo de investigación muy socorrido, cuando para obtener ciertos datos, estas investigaciones no son funcionales.

Otro factor es la baja inversión que hacen las PYMES en investigación de mercados. Esto hace que los estudios que se requieren en el Neuromarketing no sean costeables para estas empresas.

Más allá de estas barreras, el principal problema es que se sigue confundiendo al Neuromarketing como el uso de estrategias que toman en cuenta “la opinión del cliente”, cuando realmente se trata de métodos de investigación, y que el Neuromarketing se usa como base para generar estrategias de comunicación y de Branding.

Si desean saber más de Neuromarketing, recomiendo leer el libro de Martin Lindstrom: “Buyology”. Nos seguimos saludando por este medio.

9788498751727

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