5 Factores clave a cuidar en el Marketing de tu Franquicia

Por: Rafael Mauleón

Esta misma semana platicábamos de la importancia de definir una propuesta de valor única para tu mercado en ¿Cómo definir tu propuesta de valor? En los tiempos en los que les ha tocado a nuestras empresas y marcas competir, ya no es suficiente ofrecer un buen producto o servicio de calidad. Una adecuada diferenciación es lo que puede llevar a las empresas al éxito, y es lo que todo mercadólogo profesional debe buscar para las marcas que trabaja.

Ahora llevemos este trabajo a las empresas que franquicias o que cuentan con distribuidores o concesionarias. Para este sector empresarial, el construir una marca adecuada sigue siendo fundamental. Pero la tarea se vuelve compleja ya que empiezan a intervenir más personas en el proceso de mostrar a la marca ante su mercado meta. Por ello es importante velar por la protección de la imagen corporativa a lo largo de toda la red. Existen 5 factores clave para realizar esta actividad:

1. Contar con un Manual de Imagen Corporativa

La imagen corporativa de una franquicia dede estar clara y diseñada de forma que evite una dispersión de impactos. El diseño de todos los elementos que la componen debe estar pensado y definido de manera central, para evitar acciones aisladas que generen confusión en el mercado.

En las franquicias la imagen adquiere mucha importancia, ya que es uno de los puntos fuertes del sistema. Junto con la transferencia de tecnología, la marca y el producto, la imagen global corporativa es lo que da al conjunto su personalidad diferenciadora frente a otros negocios de distribución comercial.

Todos estos elementos deben estar establecidos en un manual de imagen corporativa, donde además de establecer tamaños, colores y formas, debe establecer los lineamientos de cuándo se usa la marca y de qué manera.

Un punto adicional es que este manual debe estar a disposición de la red de franquiciatarios (distribuidores), ya que el uso diario es lo que le da vida y utilidad a este documento.

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2. Establecer estándares de servicio, diseño e imagen

Los franquiciantes deben imponer el diseño o el aspecto de sus establecimientos, productos o demás contactos de la marca con el cliente, para asegurar que su mercado reciba la misma calidad en cada establecimiento. Estos estándares se marcan desde la calidad de los materiales que se usan en el proceso de ofrecer el producto o servicio hasta el mismo tema de la imagen que se menciona en el apartado anterior. Y aunque algunos puntos no suenan a que sean responsabilidad de Marketing, lo que si debe ser su preocupación es garantizar un estándar para su mercado. Algunas veces también se requerirán renovaciones o cambios del diseño por temporada.

Dentro de estos estándares de imagen, se debe prever la flexibilidad que se requiere en la individualidad de cada Franquicia o distribuidora. Es decir, cada Franquicia o distribuidora seguramente tendrá necesidades particulares, y tu sistema de estandarización debe contar con pautas para resolver dichas situaciones sin perder la imagen corporativa de la marca.

3. Garantizar la Homogeneidad

Se trata no sólo de crear una imagen de marca definida, sino de homogeneizar también los procesos. Mantener y cuidar la calidad uniforme en todas las sucursales asociadas es esencial para la imagen de la marca. Para controlar los locales propios y franquiciados y determinar el nivel de calidad ofrecido por la franquicia se hace imprescindible contar con programas de supervisión como el Mistery Shopper (comprador misterioso). Este es una excelente técnica para conocer las impresiones de los clientes y garantizar la homogeneidad del servicio y de la imagen que da la marca.

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4. Coordinar las campañas de publicidad y promoción

Una característica de las franquicias es que generalmente los corporativos coordinan las acciones publicitarias y promocionales, cuyo ámbito geográfico excede a los límites exclusivos de una unidad de negocio. Es decir, los clientes deben poder llegar a cualquier sucursal de la red y poder solicitar una promoción que vieron u oyeron en algún medio publicitario.

Estas campañas deben ser bien diseñadas para ser incluyentes con respecto a toda la red. Además de con esto, garantizarle a los franquiciatarios el uso profesional de los recursos que generalmente se solicitan para el fondo de Marketing corporativo.

5. Reforzar el concepto de marca entre los Franquiciatarios (distribuidores)

Existen franquicias que después de firmar el contrato con sus franquiciatarios sólo de preocupan de abastecerlos y venderles producto. Pero para un manejo adecuado de la marca, es necesario estar en continua comunicación con ellos y hacerles sentir que existe alguien que los respalda y los acompaña en la operación diaria del negocio. Actividades como la supervisión, capacitación y la generación de medios para comunicarse son imprescindibles para que los franquiciatarios y distribuidores se enamoren de la marca y también trabajen en el bien de la misma. Al final lo que se busca es conjuntar esfuerzos para lograr el bien general.

Si tu no trabajas en el cuidado de tu marca, nadie lo hará por ti.

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