7 Características de una Diferenciación Efectiva

Por: Rafael Mauleón

En otras publicaciones hemos hablado de la importancia de que toda empresa determine su propuesta única de valor (¿Cómo definir tu propuesta de valor?), es decir, aquella promesa que lanzará a su mercado y con la cual buscará competir ante sus competidores. Hace poco, platicando con un cliente que busca crecer su cadena de boutiques de ropa para mujer, me cuestionaba: ¿Cómo saber si la propuesta que he determinado es la correcta? ¿Cómo saber que esta promesa me ayudará a tener éxito? Por ello es que comparto las 7 características con las que debe contar una diferenciación efectiva:

1. Única. Lo primero que necesita tu propuesta para ser diferente, es que sea única. Pero en el mercado tan saturado que vivimos, podríamos decir: ¿cómo ser único si ya todo esta creado? Hay muchas oportunidades para diferenciarse, enalteciendo uno de los atributos o beneficios de nuestros productos. Tomemos como ejemplo a Ego. Antes de que apareciera esta marca de shampoo en el mercado, existían muchos otros encaminados a resolver la caspa, la caída del cabello, a mantener el tinte, para cabello maltratado, etc. Pero ninguno se había ofrecido como el único pensado para los hombres. Esta pequeña variación lo hizo único y lo ayudo en posicionarse en su mercado meta.

Diferenciacion

2. Superior. No basta con que tu propuesta sea única, también debe ser superior. Y el ser superior implica una comparación con la competencia. Supongamos que tu estas compitiendo en una triada por un puesto gerencial de un gran corporativo, y que la evaluación final es medir su Coeficiente Intelectual (IQ) mediante una prueba. Supongamos que los resultados finales con 110-111-112, siendo la última tu calificación. Podríamos suponer que eres superior a los demás, pero realmente los 3 candidatos estarían en un promedio al mismo nivel. Esto no implicaría una superioridad en el mercado. Pero si las evaluaciones fuarn 110-111-125, en este caso si se presentaría una superioridad marcada. Lo mismo debe pasar con nuestra promesa frente a lo que ofrecen los competidores. Debemos tener una oferta sustentablemente arriba de la competencia.

3. Importante. Para cumplir con esta característica, es indispensable conocer al mercado. Lo hemos repetido en múltiples publicaciones (Neuromarketing: el poder de nuestras ideas, ¿Cómo generar valor a nuestro mercado meta?), pero si no conoces a tus clientes, ¿cómo sabrás lo que es importante o relevante para ellos? Analicemos el sector bancario; ¿qué es importante para un cliente cuando asiste a una sucursal? Lo básico es una atención rápida y efectiva, con un buen trato del cajero. Esta necesidad primordial no ha podido resolverla ningún banco en México, y quien lo haga encontrará un fuerte diferenciados. Pero mientras esto pasa, algo importante para el cliente es estar lo más cómodo posible en la espera… Banamex ofrece a sus clientes un sistema de tíquets y espera con sillas en su piso de atención: logra una diferenciación importante para sus clientes.

4. Comunicable. La propuesta que quieras hacer a tu mercado tiene que ser comunicable, es decir, debes poder transmitir la diferencia a tu mercado meta y que éste la entienda. Hay atributos que por temas culturales, de educación, políticos o sociales que no se pueden transmitir públicamente. Condones Tulipán en Sudamérica genera publicidad directa a su mercado, siendo su promesa el tema del sexo divertido; pero dicha comunicación, para algunos sectores de México, suena atrevida y escandalosa.

mucho-poquito-nada

Otro ejemplo es el lanzamiento de Kinect, el dispositivo de XBox para jugar sin necesidad de controles y cables… su promesa la pudieron comunicar claramente y sin necesidad de palabras.

promesa de marca

5. Accesible. Suena absurdo que algunas promesas que generamos a nuestros clientes las ponemos inalcanzables para ellos. Y el tema de la accesibilidad va referente a distancia, recursos y forma de pensar. Si yo ofrezco a personas de Guadalajara los únicos departamentos inteligentes que activan la energía eléctrica con el poder de tu voz, pero que están en Veracruz, difícilmente este mercado podrá acceder a ellos. Si yo ofrezco un servicio de consultoría legal a una empresa mediana, pero cobro el triple de lo que está acostumbrado a pagar, mi propuesta de valor no será accesible a ellos. Apple se dio cuenta que sus iPhone eran un producto con muy buen posicionamiento, pero que a cierto sector no era accesible. Sacan una versión iPhone 5C, donde tratando de eliminar algunos aspectos menos importantes para el mercado, le pudieran ofrecer una experiencia similar a un mercado que no le era accesible por precio.

6. Rentable. De nada sirve tener la propuesta más creativa e innovadora del mercado si para la empresa no le es rentable. Recuerdo a un familiar que vendía unas riquísimas galletas que llevaban piñón natural. Las vendía por montones, pero ganaba muy poco pues sus costos eran muy altos. Tu promesa central te debe permitir ser rentable. Dell en sus inicios encontró un diferenciador: personaliza tu computadora. Y a través de un sistema de venta por catálogo, uno podía configurar diferentes aspectos de acuerdo a sus necesidades y hacer su propia computadora. Podría sonar que los costos se elevarían al no tener una producción en serie. Pero en realidad, parte del éxito de Dell estribó en un buen análisis de procesos y de costos para alcanzar a ser rentable con su propuesta.

7. Difícil de copiar. Es muy claro que con el flujo de información que existe en la actualidad, las grandes ideas fluyen y en breve salen las imitaciones. Las grandes marcas como Apple y Samsung entran en esta dinámica donde pareciera que la innovación se pierde. Ante ello, es importante que nuestra promesa sea difícil de copiar, y debemos blindarla lo más que se pueda. Pollos fritos empalizados han salido muchísimos, pero ninguno con el éxito de Kentucky Fried Chicken. Ellos no solo han logrado hacer difícil que copien su promesa de sabor y experiencia, sino que además, lo han vuelto parte de su promesa: una receta secreta que todos quisieran saber pero que es cuidada celosamente por sus dueños. Este toque de misticismo ayuda en su posicionamiento final.

estrategia marketing

Por último es importante mencionar que para que tu propuesta al mercado tenga la fuerza suficiente para triunfar, debe contar con las 7 características. Es decir, no basta con cumplir 3 o 4, se deben tener las 7 para considerar que tu propuesta competirá oportunamente. ¿Listo para evaluar la promesa central que tu marca le hace a su mercado?

2 comentarios en “7 Características de una Diferenciación Efectiva

  1. Me parece que enfocas muy nítidamente la diferenciación y promesa de valor.

    Me gustaría poder charlar para que nos des tu opinión sobre nuestras propuesta de Valor.

    Ernesto Manrique k.

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