Hablando del Comportamiento del Consumidor…

Por: Rafael Mauleón

Despiertas al oir el despertador de tu celular Samsung… te incorporas de tu cama y te pones tus sandalias Crocs… Te diriges al baño. Abres la regadera mientras te pones un shampoo Pantene y te enjabonas con una pastilla Dove… Te pones unos jeans Levi’s, una playera Polo y unos tenis Puma. Bajas a la cocina y tomas un pan Bimbo, le untas mermelada Smuckers mientras te preparas un capuchino Dolce Gusto. Te aseas los dientes con un cepillo Oral B y una pasta de dientes Colgate. Sales de tu casa y te subes a tu Volkswagen para irte a tu trabajo, no sin antes ponerte unas gafas DG porque el exceso de luz te lastima la vista…

Esto podría sonar a tu rutina mañanera. Y es que a diario convivimos con múltiples marcas que llegan a nuestro hogar porque en algún momento de nuestra vida decidimos comprarlos. Algunas compras las decidimos por costumbre (muchas de las marcas de la alacena de las madres se heredan a las hijas), otras porque fueron novedosas o llamativas, otras porque creemos que las necesitamos o que ninguna otra marca ofrece lo mismo. El tema es que algo nos convenció para adquirir dichos productos.

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A pesar de que la Mercadotecnia como ciencia lleva muchas décadas desarrollándose, aún no se tienen respuestas precisas para algo que llamamos el comportamiento del consumidor. El estudio de dicho comportamiento se ha tratado de explicar con múltiples técnicas, mismas que no son 100% precisas. Y a pesar de las teorías que se aplican en la actualidad, todavía existen empresas que pretenden saber cómo piensan sus clientes basándose en estudios cuantitativos hechos a través de encuestas.

Los estudios sobre el comportamiento del consumidor investigan cómo la gente toma sus decisiones de compra, cuándo deciden comprar o consumir, y porqué lo hacen. Este tipo de investigaciones integran elementos de la Psicología, Sociología, Antropología, Economía, Mercadotecnia, y recientemente, las Neurociencias. Al final, los resultados de estos estudios sirven para diseñar estrategias que maximicen la satisfacción del consumidor y la productividad de las empresas.

Unos primeros estudios indican que no existe un área en el cerebro a la que podamos llamar “el área de las marcas” donde se tomen decisiones de compra. De lo que si existe evidencia es de que los procesos afectivos son fundamentales para el éxito de las marcas. De ahí la importancia de generar marcas “afectivas y emocionales”.

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“Las emociones son el pegamento de la memoria”, y esta frase aplica muy bien en las estrategias de publicidad. El punto es cómo generar la emoción adecuada… Para entender la disyuntiva, se usa la teoría de los hemisferios, la cual sugiere que la emoción se presenta de manera diferente en los hemisferios. Es decir, las emociones no sólo se presentan en el hemisferio izquierdo del cerebro, sino también en el derecho, en las estructuras corticales como la corteza prefrontal. Por ello, las emociones parecen estar asociadas con varios patrones complejos que tiene nuestro cerebro.

Por lo tanto, no existe un “botón para comprar” en nosotros. Nuestra cerebro activa  múltiples procesos al momento de tomar una decisión. Una forma simple de explicarlo sería tomando la descripción de Miguel Ruíz en su libro “Los Cuatro Acuerdos”, donde dice que en nuestro cerebro existen tres actores: un juez que siempre juzga y critica nuestras decisiones, una víctima que siempre es juzgada y vive castigada por el juez. Por último un código bajo el cual llevamos a cabo los juicios. Pero este código se va formando a través de nuestras experiencias, cultura, sociedad, etc. Todas las decisiones sufren de un juicio y tienen a una víctima.

La conclusión es que las empresas y los ejecutivos de la Mercadotecnia debemos ser más profesionales en basar nuestras estrategias en estudios más serios y profundos de las preferencias de nuestros clientes.

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