Citroën Cactus: un caso de innovación en Pricing

Por: Rafael Mauleón

Cuando se habla del Marketing Mix y las trilladas 4 P’s (Producto, Precio, Plaza, Promoción) que un estratega comercial puede utilizar, la herramienta de Precio (Pricing) es la que suele caer en un terreno plano y poco creativo. Muchas empresas definen una política de precios o un nivel basados en sus costos o en el mejor de los casos, en los niveles de precio del mercado. Pero pocas veces las empresas se atreven a ir hacia nuevas propuestas y esquemas innovadores.

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Citroën es una marca que se atreve a romper esquemas en el tema de Pricing lanzando un modelo llamado Citroën Cactus, un modelo dirigido principalmente a la gente joven por su diseño original, pero presentando un sistema de contratación por medio de pagos mensuales que varía en función de los kilómetros que se le han hecho al coche.

La modalidad de renta o de arrendamiento (leasing) no es nuevo en el mercado, pero el hecho de tener un pago que varía en función del uso que se le da al auto, que además incluye el seguro y el mantenimiento, lo hace estar fuera de lo convencional y que puede llegar a marcar una nueva tendencia en la industria.

Este tipo de estrategias solamente se pueden generar si conocemos a nuestro mercado meta y entendemos las necesidades básicas del mismo. Por un lado, el sector del transporte está experimentando cambios en los últimos años y estamos viendo el éxito de modelos de usufructo de un transporte, sin necesidad de una propiedad. Algunos ejemplos son los modelos de carsharing como Airbnb. Por otra parte, el segmento de jóvenes esta perdiendo la necesidad de propiedad de los autos, pero no la de disfrutar de un transporte personal en el momento que lo necesita. Este segmento se hace preguntas como ¿porqué pagar por un bien que no uso mucho? o ¿porqué pagar por un coche que no uso en ciertas temporadas del año o del mes?

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Los beneficios no sólo están en el esquema de pago, sino que también al incluir el costo del mantenimiento y el seguro, le reducen molestias al cliente de estar buscando proveedores para ambos servicios. Esta inclusión también le genera beneficios a la marca, pues está vendiendo productos adicionales dentro de la venta principal del auto.

Citroën está introduciendo este modelo Cactus en varios países de Europa y, dependiendo del éxito que tenga, será muy probable que veamos este sistema de pago en otros modelos y en otras marcas. Los precios dinámicos en función del uso han llegado a la industria automotriz tras haberse probado en otros sectores, y sólo el tiempo nos dirá que tan aceptados serán por el mercado.

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