Cómo alinear Ventas con Mercadotecnia

Es común encontrar en las empresas que no alcanzan sus objetivos comerciales pronosticados, que la causa sea la desalineación de las actividades de Mercadotecnia y Ventas. Cuando le preguntamos a los integrantes de éstos equipos comerciales el porqué consideran que falla su ejecución, nos podemos encontrar con una o varias de las siguientes razones:

  • “No conocemos lo suficiente sobre nuestros productos/servicios”
  • “No sabemos cómo o por qué le generamos valor a nuestros clientes”
  • “Nuestros productos/servicios son difíciles de vender”
  • “Nuestros productos/servicios son los mismos que cualquier otro – no hay suficiente diferenciación”
  • “Hay falta de inteligencia accionable para el cliente”
  • “Mercadotecnia no está generando la suficiente cantidad de prospectos”
  • “Los nuevos vendedores no están bien capacitados”
  • “La información que tenemos de los clientes no es adecuada”
  • “Es difícil enfocar el mercadeo en las cuentas correctas, con la campaña correcta”
  • “Tenemos alta rotación en el equipo de ventas”
  • “Nuestro departamento de Mercadotecnia no es lo suficientemente bueno”
  • “Nuestro sistema CRM entorpece nuestra productividad”
  • “El equipo de logística frecuentemente falla al entregar pedidos clave”
  • “Nosotros tenemos cuotas pero no productos que vender”
  • “El equipo de atención al cliente no nos mantiene informados sobre la retroalimentación relevante de los clientes”
  • “Nuestro sitio web no es amistoso para los clientes”
  • “Nuestra gente de ventas y de Marketing no están alineados”

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Hay muchas maneras para alinear Ventas con Marketing, pero la que consideramos ser más efectiva es enfocar todos los ojos en el “Valor al Cliente”. Los negocios exitosos están construidos sobre la base de la creación y entrega constante de valor. La pregunta es: ¿Cómo lo hacen las empresas líderes? Desde una perspectiva de negocio, todo comienza con la definición de una organización que se mantenga enfocada en comprender qué es lo que sus clientes realmente valoran, y cuánto están dispuestos a pagar por ello. Esto requiere un diseño organizacional y una alineación que coloque al cliente en el centro del universo y realice todas sus actividades y funciones alrededor de la creación y entrega de valor al mismo.

Pero no es suficiente con sólo la entrega de valor. El cliente debe percibir el valor por el cual pago. La percepción de valor es un viaje que envuelve una continua línea de puntos de encuentro entre el cliente y el vendedor. Y más importante, el producto o la solución debe ser implementado de la forma correcta para garantizar que el cliente perciba el valor que él está esperando recibir. Esto conlleva mayor esfuerzo, pero es lo que separa a las grandes empresas del resto.

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Las empresas deben mantener su foco en las necesidades de los clientes y en ejecutar su misión de valor. El diseño de valor es una fase crítica en la creación de valor porque traduce las necesidades del mercado y la misión de la compañía en productos y servicios tangibles. La habilidad del área de Mercadotecnia para traducir adecuadamente los atributos de productos y servicios (características, funcionalidades, valores), y en el cómo generan beneficios para satisfacer necesidades del cliente, determinará qué tan efectiva es la empresa en transmitir el mensaje de valor al mercado.

De manera similar, el proceso de venta utilizado por el equipo comercial debe alinearse con las necesidades de los clientes. Responder cuestionamientos como: ¿qué problemas va a resolver nuestro producto o servicio? ¿Cómo los va a resolver? ¿cómo debe ser usado? Es crítico garantizar que las expectativas de valor del comprador se encuentren en línea con el valor potencial real del producto o servicio ofertado.

Uno de los obstáculos comunes en la entrega de valor es el cómo: ¿Cómo está implementado el producto en el ambiente del cliente? ¿Cómo se encuentran entrenados los usuarios finales? Mientras el cliente se encuentra en la travesía del viaje del valor, la calidad del servicio otorgado por soporte al cliente se vuelve crítica.

A continuación presentamos algunas preguntas a contestarse para cada componente en el ciclo de valor del cliente:

Misión de valor:

  • ¿Existe una clara definición y comprensión de nuestro cliente?

Diseño del valor:

  • ¿Cuál es el valor del servicio que se va a desarrollar? ¿Cómo empata éste con las necesidades del cliente y con nuestra misión de valor?
  • ¿Quién es el comprador destinatario? ¿Por qué es importante para éste comprador el valor determinado?
  • ¿El valor desarrollado es igual al valor esperado?

Mensaje del valor:

  • ¿Estamos comunicando adecuadamente el valor? ¿Nuestras propuestas de valor han sido validadas?
  • ¿Nuestra área de Mercadotecnia ha sido capaz de demostrar nuestro valor?

Venta del valor:

  • ¿Nuestro valor está siendo comercializado de la manera en que el comprador lo desea?
  • ¿ Nuestro valor vendido = valor planeado = valor percibido por el cliente?

Implementación del valor:

  • ¿Existe una alineación entre ventas y otras áreas de apoyo en las expectativas de valor de los clientes?
  • ¿El servicio se entrega correcta y puntualmente y refleja el valor vendido?
  • ¿Los usuarios finales están capacitados para usar el servicio otorgado?

Realización del valor:

  • ¿El equipo de atención al cliente entiende el valor del servicio a nuestros clientes?
  • ¿Son capaces de resolver rápidamente las dudas y problemas de los clientes?
  • ¿Pueden identificar las necesidades nuevas de los clientes?

Vamos a enfatizar esto una vez más: la única manera de lograr la alineación verdadera, constructiva entre Ventas y Mercadotecnia (y toda la organización) es organizar todas las actividades de torno al valor para el cliente.

Tomando como base: Javed Martin. “Aligning Sales and Marketing: The Customer Value Imperative”. The Marketing Journal. Aug. 2016.

 

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