Marketing de Contenidos: excelente estrategia para empresas B2B

Por: Rafael Mauleón. Director Bee Buzz.

Con frecuencia se presentan fricciones entre las áreas de Ventas y Mercadotecnia, principalmente en empresas B2B. Los vendedores llegan a sentirse frustrados con los esfuerzos de comercialización y se quejan de que los mercadólogos no agregan mucho valor en el entorno B2B. Por otro lado, los mercadólogos suelen atribuir los malos resultados al deficiente trabajo de los vendedores.

La realidad es que en el mundo cambiante y tan lleno de información que nos tocó vivir, encontramos tantos anuncios por todos lados y tanta semejanza entre productos y servicios que es difícil diferenciarlos y seleccionar al óptimo. Por eso es que las estrategias de Marketing de Contenidos (CM por sus siglas en inglés) se han popularizado en los últimos 10 años, como una variante para poder llegar al mercado meta de una mejor manera.

Los clientes requieren contenidos que les proporcionen gran valor y ya no es suficiente que los vendedores les den un folleto del producto que trata de comunicar sus bondades y su novedad. Y de acuerdo a una investigación hecha por la Kellogg School of Management, los mercadólogos si desempeñan un importante papel en la generación de oportunidades de ventas, si saben desarrollar una adecuada estrategia de CM.

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EL CONTENT MARKETING (MARKETING DE CONTENIDOS)

El Marketing de Contenidos (CM) es una estrategia que se hizo popular gracias al auge de las redes sociales. Hace más de 10 años, Joe Pulizzi definía al CM como: “Una técnica de marketingde creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes”.

Con el CM no sólo buscamos comunicar el valor de un producto o servicio, sino que generamos valor adicional al que ya nos proporciona el mismo producto o servicio. Ungran número de investigaciones han demostrado ya lo eficaces que son estos esfuerzos para las empresas que venden a los consumidores. Pero, ¿qué tan válida es esta estrategia para las empresas que venden a otras empresas (B2B)?

GENERANDO LEADS EN NEGOCIOS B2B

La venta tradicional para empresas B2B ha sido la de poner a la fuerza de ventas a generar tocar puertas para generar citas en las cuáles se puedan mostrar los beneficios del producto o servicio que se comercializa. Actividades más avanzadas de mercadotecnia consisten en invitar a los posibles clientes a desayunos, conferencias o festivales patrocinados por la marca, esperando que en un futuro cercano, las personas invitadas se convenzan de las bondades de la marca. Pero ¿qué tan eficaces son estas acciones?. O mejor aún, ¿cómo compiten estas actividades con las que ahora permiten los medios digitales como invitar a un webinar, seminarios virtuales, blogs de marca o los White papers?

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Bobby Calder, profesor de Marketing en la Kellogg School of Management encabezó un estudio sobre la eficacia del CM en las empresas que comercializan con otras empresas (B2B). El estudio se realizó en un periodo de 3 años, accediendo a 1,203 eventos digitales, 919 presenciales e información de casi 50,000 oportunidades de ventas relacionadas con 784 cuentas clave.

Los investigadores recopilaron información sobre qué empleados habían asistido a los eventos presenciales y qué empleados y cuentas corporativas habían accedido al material digital del proveedor del servicio. Y analizaron el efecto que tenían la asistencia o consumo de dichos contenidos en el número de ventas (ya fuera en la generación de oportunidades de venta y en el cierre de las mismas).

Resultó que la participación de los empleados en las acciones de CM digital generaron más oportunidades de ventas y más ventas. Pero lo que más sorprendió a quienes realizaron el estudio, fue que los eventos de CM presenciales no parecieron influir ni en las oportunidades de ventas ni en las oportunidades ganadas.

Una de las posibles razones es que el asistir a un evento presencial requiere de mayor tiempo invertido del empleado de la cuenta corporativa, lo que puede percibirse como un costo más que un beneficio: tener que dejar la oficina, dejar las tareas pendientes durante cierto tiempo y trasladarse al lugar del evento. Una vez allí, también es fácil distraerse en los aspectos sociales y olvidarse de la empresa que patrocinó el evento.

En cambio, el empleado que en su hora de comida aprovecha para mirar un seminario web probablemente queda más convencido de que la empresa patrocinadora está “haciendo algo por él”. Al darle una actividad durante el almuerzo a la que vale la pena dedicar su tiempo, le deja un mensaje de que dicha empresa le está agregando valor a la relación comercial.

Estos resultados ponen en evidencia la enorme influencia que los contenidos difundidos digitalmente pueden ejercer en el comportamiento de los tomadores de decisión. También muestran la gran influencia que pueden generar los mercadologos en generar oportunidades de venta, tomando un papel complementario a la fuerza de ventas, logrando integrar ambas actividades.

En Bee Buzz podemos ayudarte para generar una estrategia de CM que te ayude en la generación de nuevas oportunidades de ventas. Escríbenos a hola@beebuzz.mx para conocer más al respecto.

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